In vielfältiger Weise kommen in Verbraucheruntersuchungen Rating-Skalen
zum Einsatz. Es gibt kaum eine quantitative Untersuchung bei der Test-
personen nicht Items wie z.B. "wirkt ansprechend" vorgelegt werden, mit
der Bitte diese auf einer Skala zu bewerten. Mit Hilfe dieser Ratings werden
die unterschiedlichsten Objekte, Produkte oder Marken beurteilt. Am Ende
erhält man grafische Profile, die die Eigenschaften des Gegenstandes
isolieren und im Vergleich zu anderen Objekten oder als Ideallinien plastisch
darstellen. Bei der Gestaltung dieser Rating-Skalen ist der Kreativität kaum
Grenzen gesetzt.

‚Klassische' Rating-Skalen sind aber nicht frei von Schwächen. Grundsätzlich
besteht das Problem, dass ein fixer Anfang und ein fixes Ende der Skala
existieren. Die Testperson muss ihre Bewertung in einem vorgegebenen Rahmen
treffen, der nicht notwendigerweise ihrer eigenen Vorstellung entspricht.

Zudem verhält sich die empirische Sozialforschung per Konvention häufig so,
als wenn Skalen intervallskaliert wären. Nur durch diese Annahme wird der
Einsatz des gesamten statistischen Analyse-Instrumentariums möglich, führt
jedoch auch zumeist zu validen Ergebnissen.

Ein Verfahren, welches eine verhältnisgerechte Skalierungstechnik beinhaltet,
ist Magnitude Estimation Scaling. Dieses Verfahren ist nicht neu. Es geht
auf Überlegungen und Untersuchungen des US-amerikanischen Psychologen
S.S. Stevensen zurück. In den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts
hat Stevensen mit diesem Verfahren im Bereich der Schallwahrnehmung
gearbeitet und es später im Bereich der Marktforschung vorgestellt.

Kern des Verfahrens ist die Vergabe eines Punktwertes für ein Item, der in den
Augen der Testperson angemessen ist. Sie arbeitet dann mit einer nach oben
offenen individuellen Skala und kann daher jede gewünschte Differenzierung
vornehmen. Als Ergebnis resultieren Daten, auf die das gesamte verfügbare
statistische Instrumentarium ohne Einschränkungen zur Analyse angewendet
werden kann. Unterschiede in Produktbeurteilungen werden deutlicher als bei
anderen Skalen, besonders dann, wenn die zu vergleichenden Produkte in ihrer
Charakteristik sehr ähnlich sind.

Magnitude Estimation Scaling findet aus diesem Grund besonders in den Bereichen
Anwendung, in denen es auf ein hohes Maß an sensorischer Diskriminierungsfähigkeit
- wie Optik, Geruch oder Geschmack - ankommt. Ebenso hat sich die Methode bei
Untersuchungen bewährt, in denen Testvarianten mit geringfügigen Unterschieden
überprüft werden sollen.

topcom bietet im Bereich Magnitude Estimating Scaling eine umfangreiche
Wissensbasis. Wir betreuen Marktforschungsprojekte von der Planung über die
Durchführung bis hin zur Auswertung. Bereits bei der Gestaltung des Frage-
bogens stehen wir unseren Kunden beratend zur Seite.

Ebenso unterstützen wir unsere Partner bei der Analyse der erhobenen Daten
und der Ergebnisinterpretation.